Proposal Penelitian Analisis Representasi Pria Dalam Iklan Rokok A Mild Go Ahead 2015

REPRESENTASI PRIA DALAM IKLAN

(Analisis Semiotika Roland Barthes terhadap Iklan Rokok

A Mild Go Ahead, 2015)

OLEH:
ANNISA RAHMATIA (1400410025)
GRACE SAMANTHA ROTTIE (1400410013)
HIZKIA DWIATMAJA (1400410023)
TIRZA CHRISTABEL (1400410033)

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS SOSIAL DAN EKONOMI

UNIVERSITAS SURYA

SERPONG 

2015

KATA PENGANTAR

Puji syukur tim peneliti haturkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas karunia-Nya yang tak terhingga sehingga proposal ini dapat terselesaikan dengan tepat waktu. Proposal ini diajukan untuk memenuhi tugas ujian tengah semester Mata Kuliah Riset Media Fakutas Sosial dan Ekonomi Universitas Surya Program Studi Ilmu Komunikasi. Judul yang tim peneliti ajukan adalah REPRESENTASI PRIA DALAM IKLAN (Analisis Semiotika Roland Barthes terhadap Iklan Rokok A Mild Go Ahead, 2015).

Terselesaikannya penyusunan dan penulisan makalah ini tentunya tidak lepas dari bantuan, bimbingan, serta dukungan dari berbagai pihak. Dalam kesempatan ini, peneliti mengucapkan terima kasih kepada:

1. dosen mata kuliah Riset Media tim peneliti, bapak Salim Alatas dan ibu Helena Rebecca Wulanari yang telah memberikan bimbingan kepada tim peneliti selama pembuatan proposal sehingga dapat berjalan dengan lancar;
2. kedua orang tua tim peneliti atas cinta kasih yang diberikan kepada tim peneliti sejak kecil dan atas dukungan berupa doa dan motivasi meskipun dari jauh;
3. teman-teman dari program studi Ilmu Komunikasi Universitas Surya yang tidak sungkan membantu dan mendukung tim peneliti dalam penulisan makalah.

Tim peneliti sepenuhnya menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kata sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran dari pembahas sangat dibutuhkan untuk kemajuan di masa mendatang.

Tangerang, Februari 2016

Tim Peneliti

(Proposal)

REPRESENTASI PRIA DALAM IKLAN

(Analisis Semiotika Roland Barthes terhadap Iklan Rokok A Mild Go Ahead, 2015)

1. Pendahuluan

1.1 Latar Belakang
Seiring dengan berkembangnya sektor industri di Indonesia, persaingan antar perusahaan-perusahaan di Indonesia semakin ketat. Besarnya persaingan membuat perusahaan berlomba-lomba memasarkan produknya. Salah satu cara efektif yang digunakan untuk memasarkan produk adalah melalui iklan.

Iklan menurut Kotler dan Keller (2008) adalah segala macam bentuk presentasi non-pribadi dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Di sisi lain, Gilson dan Berkman (1980) berpendapat bahwa iklan adalah media komunikasi yang bersifat persuasif yang dirancang untuk mengahsilkan respon dan tercapainya tujuan pemasaran. Jadi, secara garis besar iklan adalah segala bentuk promosi ide, barang, atau jasa yang dilakukan guna memenuhi tujuan pemasaran (Kasali 1992).

Di Indonesia, iklan pertama kali dipelopori oleh Gubernur Jendral Hindia Belanda, Jan Pieterzoon Coen. Berawal dari penyebaran pengumuman-pengumuman yang dikeluarkan oleh pemerintahan Hindia Belanda melalui koran, berkembang dengan munculnya beberapa perusahaan iklan yang bekerja di bidang media cetak seperti ReclameBedjrit, NV Overzeesche, Bureau Reklame Lauw Djin, dan Firma Tie Ping Goan. Kemudian, iklan merambah ke media televisi sebagai salah satu media penyebarannya.

Iklan televisi pertama kali muncul di Indonesia pada tahun 1963 setelah kemunculan televisi nasional pertama di Indonesia, yaitu TVRI yang didirikan pada 24 Agustus 1962. Salah satu perusahaan yang merintis iklan-iklan tampil di televisi adalah perusahaan InterVisa. InterVisa menyajikan tiga tayangan iklannya yang pertama yaitu, iklan Hotel Tjipajung, iklan produsen alat-alat berat PT Masayu, dan iklan PT Arschoob Ramasita (Khumaini 2014).

Menurut data dari NusaResearch pemasaran produk melalui iklan televisi adalah yang paling efektif dibandingkan dengan media cetak, internet, atau radio. Penayangan iklan di televisi memperoleh nilai 81,02, yang kemudian disusul oleh internet (79,53), media cetak (78,89), kemudian yang terakhir radio (76,19). Perolehan nilai 81,02 berarti penayangn iklan di televisi berpengaruh besar terhadap keputusan pembelian penonton (NusaResearch 2014).

Pada tahun 2015 terjadi peningkatan jumlah belanja iklan televisi sebesar 6% pada kuartal kedua. Menurut data dari Nielsen, produk rokok pada tahun 2015 merupakan salah satu pengiklan terbesar di televisi dengan jumlah Rp2,2 triliun. Terjadi pertumbuhan belanja iklan sebesar 49% dari tahun sebelumya. Ada tiga produk rokok yang menjadi penyumbang belanja iklan terbesar di Indonesia, yaitu Djarum Super Mild, Dji Sam Soe 234, dan Sampoerna A Mild. (Lubis 2015)

A Mild merupakan salah satu merek rokok yang terkenal di Indonesia. Produk A Mild ini diproduksi oleh PT HM Sampoerna Tbk. pada tahun 1989. Kini rokok A Mild menjadi salah satu pemegang posisi terkuat di kalangan rokok Mild lainnya. Hal ini disebabkan oleh besarnya promosi yang dilakukan oleh A Mild itu sendiri, seperti dengan memasang iklan di billboard, media cetak, dan media televisi (Wikipedia n.d.).

Iklan rokok A Mild telah populer saat pertama kali iklan tersebut ditayangkan. Pada pertengahan tahun 1998, segala bentuk iklan rokok A Mild membanjiri kota-kota besar di Indonesia. Media-media seperti surat kabar, majalah, papan iklan, baliho, umbul-umbul, sticker-sticker, penutup ban mobil, hingga di televisi kerap membantu mempromosikan rokok tersebut (Istanto t.thn.). Perusahaan HM Sampoerna adalah produsen rokok yang sering memrpoduksi iklan di televisi. Penyajian konsep pada setiap iklan yang ditayangkan sangat menarik. Ide-ide kreatif yang ditaburi di setiap iklannya membuat iklan rokok A Mild yang merupakan bagian dari produk Sampoerna menjadi merek terbaik di antara pesaing dalam industri rokok mild di Indonesia pada tahun 2012. Prestasi yang dipegang oleh Sampoerna A Mild ini telah dimulai sejak tahun 2005. Di tahun yang sama pun, perusahaan rokok tersebut memenangkan 5 medali melalui penghargaan Citra Pariwara dalam kategori karya iklan terbaik. Penghargaan yang didapat oleh Sampoerna A Mild membuktikan bahwa perusahaan tersebut adalah satu-satunya brand pemenang penghargaan terbanyak di ajang Citra Pariwara (Monica, Sudrajat dan Ali t.thn.).

Ide kreatif dalam iklan rokok A Mild sudah terlihat dari produksi iklan A Mild pertama, yaitu versi How Low Can You Go. Kemudian mengalami perkembangan dan diproduksi lagi iklan dengan versi lainnya, yaitu versi Bukan Basa Basi, versi Other Can Only Follow, versi go With the Real Low, versi Benda Bisa Bicara, dan sampai saat ini adalah versi Go Ahead. Iklan A Mild versi Go Ahead ini pun memiliki banyak jenis (SHEPTALINA 2011). Salah satunya adalah iklan terbaru A Mild Go Ahead 2015. Iklan tersebut memiliki durasi selama lima puluh sembilan detik.

Tradisi dalam iklan rokok A Mild adalah iklan yang ditampilkan selalu tidak berkaitan dengan apa yang diiklankan, yaitu rokok. Konsep-konsep unik tersebut membuat susahnya penonton mengerti arti dari iklan tersebut (Ardiansyah 2014). Hal inilah yang membuat penulis tertarik untuk meneliti “Representasi Pria dalam Iklan Rokok Go Ahead 2015”. Penulis akan menggunakan “Teori Semiotik Roland Barthes” untuk mencari tahu apa sebenarnya makna dari tanda-tanda yang terkandung dalam iklan A Mild Go Ahead 2015.

Selain itu, pada setiap iklan rokok A Mild selalu memakai model pria sebagai pemeran utama. Tidak terkecuali pada iklan A Mild Go Ahead 2015. Pada iklan tersebut terjadi penonjolan terhadap pemeran utama pria yang mendominasi dari awal hingga akhir penayangan iklan. Penggunaan model pria tersebut dilakukan karena sesuai dengan konsep yang dipaparkan pada iklan. Pria lebih sesuai untuk menggambarkan karakteristik orang yang bebas, pemberani, aktif, dan memiliki tubuh yang berotot dibandingkan oleh wanita. Dalam iklan diperlihatkan adegan seorang pria yang dapat mendorong sebuah gedung, hal ini berarti iklan A Mild Go Ahead 2015 ingin menunjukkan bahwa pria adalah makhluk yang kuat.

Iklan A Mild tersebut mengekspresikan secara langsung bagaimana realitas sosial mengenai pria (Anshori 2014). Jadi, peneliti juga akan menggunakan konsep maskulinitas untuk meneliti bagaimana representasi pria yang ditunjukkan oleh iklan Go Ahead 2015.

1.2 Rumusan Masalah
1. Bagaimana representasi pria dalam iklan pada iklan rokok Go Ahead 2015?
2. Bagaimana makna denotatif, konotatif, mitos pada iklan rokok Go Ahead 2015?

1.3 Tujuan Penelitian

1.3.1 Tujuan Akademis
Secara akademis, tujuan penelitian ini adalah memberikan pemahaman mengenai representasi pria, makna denotasi, mitos, dan makna konotasi dari iklan A Mild Go Ahead 2015.

1.3.1 Tujuan Praktis
 Secara praktis, penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan dan menjelaskan representasi pria serta mitos, makna denotasi, dan konotasi dari iklan A Mild Go Ahead 2015.

2. Kajian Pustaka

2.1. Teori Semiotik Roland Barthes
Roland Barthes merupakan pelopor pertama yang menyusun model skematik untuk membahas pada cara tanda-tanda di dalam teks dimaknai oleh penggunanya. Barthes menekankan pada interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural pengguna, serta interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan penggunanya (Yanto, 2015).

Teori Barthes mengemukakan dua tingkat pertanda dalam semiotika, yaitu denotasi dan konotasi. Denotasi merupakan tanda yang mewakili realitas, dimana arti tanda sebenarnya sama seperti pada kamus. Sedangkan konotasi merupakan tanda yang memiliki makna ganda, yang dapat lahir dari pengalaman kultural dan personal pengguna. Inti teori Barthes mengenai dua tingkatan pertandaan ini disebut juga dengan order of signification (Nadia, 2011).



Tanda denotatif dapat juga menjadi penanda konotatif, sehingga disebut sebagai sistem dua tingkat. Pada tingkat pertama, terdapat penanda (signifier) dan petanda (signified)­­ yang apabila keduanya digabungkan akan menghasilkan tanda (sign). Sama seperti tingkat pertama, di tingkat kedua, tanda (sign) dapat kembali menjadi penanda dan petanda baru yang menghasilkan sebuah tanda baru pula. Tanda baru inilah yang diistilahkan Barthes sebagai mitos (myth). Maka ketika suatu tanda yang memiliki makna konotasi berkembang menjadi makna denotasi, maka makna denotasi tersebut merupakan mitos. Seperti contoh, sebuah pohon beringin yang begitu rindang menimbulkan makna konotasi “keramat”. Makna “keramat” inilah yang dianggap sebagai mitos.

3.2 Maskulinitas
Maskulinitas merupakan salah satu konstruksi identitas gender yang melekat pada masyarakat. Maskulin dilihat sedemikian rupa sebagai salah satu sifat alamiah dari laki-laki (Crownia, Representasi Feminitas dan Maskulinitas dalam Iklan 2014). Segala sesuatu yang bersifat kelaki-lakian dan segala perilaku yang terbiasa dilakukan oleh laki-laki dapat dikaitkan dengan maskulinitas, sehingga jika kita membahas mengenai maskulinitas, maka maskulinitas dapat dijabarkan dalam berbagai segi.

Sebagai contoh, dalam rujuk perilaku, tindakan seperti tidak bergerak dengan lemah gemulai, tidak menggunakan kosmetik dan berdandan layaknya perempuan, menjadi sifat yang disebut sebagai maskulin. Dalam segi penampilan, para peneliti menyimpulkan beberapa ciri yang termasuk dalam tipe maskulin, seperti tulang rahang yang persegi, dada yang bidang, bahu yang lebar, tubuh yang berotot atau memiliki banyak rambut (Que, Maskulinitas versus Femininitas 2012).

Maskulinitas tidak hanya terbatas dalam penampilan, namun maskulinitas merupakan sebuah wadah yang dapat merangkum segala sesuatu yang disebut maskulin dan juga sebagai tolak ukur yang menyangkut nilai maskulin (Guhmanaff, 2013).

3. Metodologi Penelitian

3.1 Paradigma Penelitian
Paradigma yang digunakan adalah paradigma kritis. Paradigma ini mempelajari tentang emanisipasi dan perubahan dalam dominansi yang ada di suatu tatanan sosial (Baran dan Davis 2010). Dalam penelitian ini, peneliti akan menganalisis dominansi yang dilakukan oleh PT Sampoerna Tbk. dalam representasi pria dibalik iklan A Mild Go Ahead 2015.

3.2 Pendekatan Penelitian
Jenis pendekatan yang akan digunakan adalah pendekatan kualitatif. Metode kualitatif adalah metode yang dilakukan dengan cara analisis atau pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti. Menurut Sugiyono, metode kualitatif digunakan untuk mendapatkan data yang menyeluruh dan memiliki arti (Ufie, 2013).

3.3 Teknik Pengumpulan Data
Dalam teknik pengumpulan data, peneliti menggunakan teknik analisis iklan. Dalam proses penelitian, peneliti menonton dan mengamati iklan A-Mild Go Ahead 2015 lebih dari satu kali untuk mengamati representasi pria dalam iklan tersebut serta makna denotatif, konotatif, dan mitos dari iklan tersebut.

3.4 Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis semiotik Roland Barthes, untuk meneliti representasi pria serta makna denotatif, konotaif, dan mitos pada iklan A-Mild Go Ahead 2015. Metode ini juga digunakan untuk melihat dominasi atau hegemoni yang ingin dilakukan oleh PT Sampoerna Tbk. dalam iklan tersebut. Subyek penelitian adalah iklan A-Mild Go Ahead 2015 yang akan peneliti amati representasi pria, serta mitos, makna denotatif, dan makna konotatifnya.

3.5 Teknik Analisis Data
Teknik analisis yang digunakan oleh peneliti adalah analisis kualitatif, yaitu peneliti menganalisis dengan mendeskripsikan dan menguraikan fenomena-fenomena yang terjadi.

DAFTAR PUSTAKA

Anshori, Muh Fithroh. "MASKULINITAS DALAM IKLAN TELEVISI." 2014: 57.
Ardiansyah. "ANALISIS SEMIOTIKA REPRESENTASI EKSISTENSI DIRI DALAM IKLAN ROKOK SAMPOERNA AMILD GO AHEAD VERSI “PRIA BURAM”." 2014: 257.
Baran, Stanley J., and Dennis K. Davis. Mass Communication Theory. Boston, MA: Cengage Learning, 2010.
Crownia, Elsya. Kompasiana: Representasi Feminitas dan Maskulinitas dalam Iklan. Januari 14, 2014. http://www.kompasiana.com/elsyacrownia/representasi-feminitas-dan-maskulinitas-dalam-iklan_552aa91af17e61052ed623b7 (accessed Februari 4, 2016).
—. Representasi Feminitas dan Maskulinitas dalam Iklan. 1 17, 2014. http://www.kompasiana.com/elsyacrownia/representasi-feminitas-dan-maskulinitas-dalam-iklan_552aa91af17e61052ed623b7.
Istanto, Freddy H. "IKLAN DALAM WACANA POSTMODERN STUDI KASUS IKLAN ROKOK A-MILD." n.d.: 12.
Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan Konsep dan aplikasinya Di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 1992.
Khumaini, Anwar. "Sejarah iklan televisi di Indonesia." Merdeka. November 15, 2014. http://www.merdeka.com/peristiwa/sejarah-iklan-televisi-di-indonesia.html (accessed December 4, 2015).
Kotler, Philip, and Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT Indeks, 2008.
Lubis, Mila. "Belanja Iklan Naik 6% di Kuartal Kedua." Nielsen. April 8, 2015. http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2015/Belanja-Iklan-Naik-6-persen-di-Kuartal-Kedua-2015.html.
Monica, Fanny Selvy, Ratih Hasanah Sudrajat, and Dini Salmiyah Fithrah Ali. "ANALISIS STRUKTURAL NARATIF 3 SERI IKLAN SAMPOERNA A MILD EDISI GO AHEAD." n.d.: 9.
Nadia, Paramita. Semiotika salam Desain Komunikasi Visual roland Barthes. 2011. http://www.academia.edu/4049657/Semiotika_dalam_Desain_Komunikasi_Visual_roland_bartes.NusaResearch. E-Commerce Sites in Indonesia 2014. June 2014. http://www.nusaresearch.com/upload/userfiles/files/TOPLINE%20FINDING_ECOMMERCE_ENG.pdf (accessed December 4, 2015).
Que. Fashionpria.com: Maskulinitas versus Feminitas. Maret 25, 2012. http://fashionpria.com/tips/maskulinitas-versus-femininitas (accessed Februari 4, 2016).
—. Maskulinitas versus Femininitas. 3 25, 2012. http://fashionpria.com/tips/maskulinitas-versus-femininitas.
Said, Tanti Nur. Suara Kita: Maskulinitas, makna dan dampaknya pada konstruksi jender di dalam masyarakat dan lingkup akademis. Desember 18, 2013. http://www.suarakita.org/2013/12/maskulinitas-makna-dan-dampaknya-pada-konstruksi-jender-di-dalam-masyarakat-dan-lingkup-akademis/ (accessed Februari 4, 2016).
SHEPTALINA, ELSYE WEDNES. "PEMAKNAAN IKLAN ROKOK A MILD VERSI “GO A HEAD DIVING”." Skripsi, 2011: 22.Wikipedia. n.d. https://id.wikipedia.org/wiki/A_Mild.
Yanto. "Teori Semiotika Roland Barthes." dokumen.tips, 2015: 2.
Yanto, Pruce D. Teori Semiotika Roland Barthes. July 12, 2015. http://dokumen.tips/documents/teori-semiotika-roland-barthes.html.